THE GREAT BURGERに若い女性が行列するワケ。徹底解剖！

2007年、『THE GREAT BURGER』はオープンしました。
オープンしてから様々な紆余曲折を経て、今では行列ができない日はないと言っても過言ではないほど人気店として成長した『THE GREAT BURGER』。
今回は、昨今のグルメバーガーブームの先駆者とも言える『THE GREAT BURGER』の人気の要素を、"ハンバーガー界の重鎮"とも称されるオーナー・車田 篤氏へお話をうかがいました！

『THE GREAT BURGER』の創業時である11年前、グルメバーガーは一般的ではありませんでした。
当時、すでにカフェを1店舗経営していた車田氏は、2店舗目として『THE GREAT BURGER」をオープン。
そのオープンには様々な想いが詰まっていました。

車田氏：「『E.T』や『バックトゥーザ・フューチャー』など80年代のハリウッド作品に影響され、アメリカという土地が大好きでした。
そんなアメリカを伝えたい。そんな想いを軸に、カフェで出し評判の良かったハンバーガーを通して、より多くの人に美味しいものを届けたいというのが『THE GREAT BURGER』オープンのきっかけです。
『THE GREAT BURGER』に来ることでできる限り、リアルなアメリカを体感してほしい。
そして非日常を味わってほしい。
うちのお店で時間を使うことにより、自分の思うアメリカを体感してほしい。
そんな想いが詰まっています。」

今行列を作る店として話題の『THE GREAT BURGER』。
その行列の秘密は’’一言で言うのは難しい’’とのこと。
様々な要因が積み重なってできた行列の秘密を、車田氏はこう分析します。

車田氏：「もちろん『THE GREAT BURGER』は最初から、行列ができる店ではありませんでした。やってきた日々の積み重ねがこのような結果を生んでいます。
スタッフ1人1人の努力や日々進化させている、雰囲気、内装、料理、おもてなし、いろんな要素が複合的に混じり合っているんだと思います。
『THE GREAT BURGER』は1回きたお客さんの満足度が高いんです。
接客、内装を含めた、お店トータルの得点が高い位置の方にいるのではないかなと思っています。」

足を踏み入れると、壁面にリズミカルに並べられたレターオブジェや、ノスタルジックなミッドセンチュリーテイストのペンダントライト、ダイナミックに掲げられた星条旗など、その内装のおしゃれさや雰囲気に圧倒される『THE GREAT BURGER』。
そんな店づくりはどこから影響を受けているのでしょうか？

車田氏「『THE GREAT BURGER』は内装・料理を含めて、南カルフォニアからアリゾナ周辺にインスピレーションを受けています。
年に6回自分自身でアメリカに足を運び、飲食店や街並み、古い建物、自然、空気感をリアルタイムで感じています。
そしてトータルで得たインスピレーションは自分のフィルターを通して『THE GREAT BURGER』へと落とし込んでいます。
落とし込むのにも、"なんでここにいるとこう感じるのか"を考え、自分なりに表現することを常に念頭に置いています。
真似できそうでできないラインを、表現する。
わざわざ、お客さんにお店に足を運んでもらうには、憧れであり続けられなければならないと思っています。
そのためには、人が気にしない細かいところまで、できそうでできないラインを実現するのがコツですね。

例えばですが、この古いアメリカの電話はわざわざこれのためだけに、店の本回線とは別にお金をかけて電話回線を引いています。
ハリボテじゃないリアルを追求して、隠れたところから滲み出る雰囲気を演出するのも1つのこだわりですね。」

店に訪れると、その美味しさに感嘆することも多いという『THE GREAT BURGER』のメニュー。
そのメニューにはどんなこだわりが詰まっているのか。
そのこだわりは想像もつかない、溢れんばかりの車田氏の”食"へのこだわりが詰まっていました。

車田氏：「飲食店なので、お客さんは食べたり飲んだりするのが目的。
その目的を必ず裏切ってはいけないというのがまずは軸としてあります。
『THE GREAT BURGER』という店名を掲げているだけあって、ハンバーガーが主体のお店です。
ですがお店作りに関してはいわゆる"アメリカンダイナー"を意識して、食べ物、飲み物、デザート、何を食べても美味しいと思ってもらえるよう、1つ1つの味に強いこだわりを持っています。

そして1つ1つのメニューに共通しているこだわりは、これは美味しいものだと言われて、考えながら食べた時に出る「美味しい」ではなく、
友達と世間話をしながらぱくっと食べて、直感で「あ、美味しい」と思えるようなメニュー作りです。
日常の中でなんとなく口にしたものが、"とびきり美味しかった！”と言われるようなメニュー構成ですね。

例えばハンバーガーで言うと素材にも強いこだわりを入れています。
バンズは天然酵母を使用し、自分が考えたレシピを委託生産し、人任せではありえない味の構成を考えて作っているんです。
そしてバンズを軸にハンバーガーを構成することで唯一無二の味や食感を演出するようにしています。

1つ１つ全力でこだわって、何かが一つ飛び抜けてではなく、全メニューが美味しいを目指してメニューを作っています。」

その明るいスタッフと店内の雰囲気。
『THE GREAT BURGER』を語る上で、そんなスタッフのホスピタリティーも重要なピースの1つです。
そんなスタッフのマネジメントについて、車田氏はこう語ります。

車田氏：「まず普段で言うと、みんな一生懸命働く中でなんで飲食店で働くかの意味を考えながら働いてもらっています。
たくさんの飲食店がある中で、お客さんは時間を使って『THE GREAT BURGER』に来て貰っている。
そしてそんな風にお客さんがお金を払って、なおかつ時間を使ってもらうことを当たり前と思わない意識改革を常日頃から行なっています。
きっと自分の家に大切な人を招いて、食事をご馳走する時には色んなことを考えて、部屋を綺麗にしたり、小物を置いたりすると思うんですよね。
その感覚を持って接客をするようにとスタッフには伝えています。

また全体的なお店の雰囲気作りとしては、年に1回スタッフにもアメリカの現地へ行ってもらうようにしています。
自分が食べている、見ている空気感を共有する機会を作ることで、店のコンセプトでもある"リアルアメリカ”の実現にも近づけてもらうようにしています。」

よくあるマーケティング手法は、1つのお店がバズるとチェーン展開を行うのが定石。
ですが、車田氏はチェーン展開をせず、様々なジャンルのお店を展開しています。
その理由には『THE GREAT BURGER』に行列ができる要因の1つでもある、素晴らしい車田氏のマインドが隠されていました。

車田氏：「なぜチェーン展開をしないかといわれるとそれは1つ1つの店舗が、スペシャルな店で存在して欲しいからです。
『THE GREAT BURGER』はきっとチェーン展開をしたら利益率で考えると高い売り上げを上げることができると思います。
ですが自分は、ビジネスのために、営業しているわけではないんです。
今でも自分の中には、出しきれていないアイディアの引き出しがたくさんあります。
それを全て表現すると一つのジャンルのお店じゃおさまらないんです。
そのアイディアを表現した先に、たくさんの美味しいという笑顔を作りたいと思っているからこそ、必然的にいろんなジャンルに挑戦してみたいという意識が自分の中でできるので、色々なお店にチャレンジしようと思うんです。」

”ハンバーガ界の重鎮”とも称される、『THE GREAT BURGER』オーナー車田氏。
そんな車田氏が”ハンバーガ界の重鎮”と称される所以は、『THE GREAT BURGER』の成功だけではありません。
並々ならぬ飲食業界への熱意があるからこそだと思います。
そんな熱意も車田氏に語っていただきました。

車田氏：「人手不足が深刻化する飲食業界において、世間のイメージがいわゆる「きつい・汚い・危険」と言われる3Kと思われていることがとても悲しいと思っています。
それでも働きたいと思う魅力的なお店を作って行けるよう、頑張りたいです。

今の現代はSNSが当たり前になり情報過多とも言われる時代だと思います。
そしてそんな時代だからこそ、ちゃんとやっているお店が評価される時代です。
大手だけでなく、中小でも本当に魅力的なお店が正当な評価をされる時代でもあると思うので、全てにおいてどんどんレベルが上がって行く時代になると思いますね。

だからこそ、日々の進化を怠らず、『THE GREAT BURGER』を含めた全店のレベルを上げて行こうと思っています。」

車田氏：「先ほど『THE GREAT BURGER』はチェーン展開しないと言いましたが、『THE GREAT BURGER』をもう1店舗、都内の某話題スポットに準備中です。
そのお店は『THE GREAT BURGER』のメニューだけでなく、今ある系列店の要素も取り入れようと考えています。
そのあとは、少し落ち着いて自分自身が何を感じるかを考える期間も設けたいです。

また将来的には、多くても5部屋ぐらいの客室で1Fに飲食店を構えた、宿泊業にもチャレンジできたら良いですね。
あと、先日アメリカにも出店した『GOOD TOWN DOUGHNUTS』のように、国外に広げるのも可能性の一つだと思っています。」

並々ならぬ思いを語っていただいた車田氏に最後に"食”に対する想いを語っていただきました。

車田氏：「時折、様々な地域へ行って生産者さんやものづくりをされている方などに会って話を聞いています。
その中でいつも感じるのが、いろんなアイディアを持っている人が多いということです。
昨今の日本において、魅力的なアイディア、素材が発信できておらず、埋もれてしまう。
東京に人口が偏っているので、地方地域であればあるほど、そんな事例をよく見かけるなあと思っており、そこが問題点でもあるなあと思います。
そしてそれは逆に、まだまだ日本には潜在能力があるチャンスでもあると思っています。
そんな想いを込めてオープンしたのが『THE TEISYOKU SHOP』です。
このお店は若い人や海外の方によりポップに、日本のまだまだ埋まっている価値を感じて欲しく始めました。

”食”に関しての想いとしては、これからも日本にまだまだ眠っている財産を知ってもらえるチャンスを作りたいと思っています。

そしてそれらを様々な人と協力して、世界に発信できれば良いですね。
飲食業でそんな一端を担っていきたいと思っています。」

『THE GREAT BURGER』が行列する理由。
今回のインタビューでその理由が見えたように思いました。
抜かりないこだわりと、熱意によって作り出されたお店、『THE GREAT BURGER』。
これからの日本の飲食業界を今後の展開も含めて、牽引していくことでしょう。
ハンバーガーを食べながら、その可能性をとても感じたインタビューでした。

愛知県名古屋市出身。
2002年、原宿にてカフェ「ease」をオープン。
2007年に「THE GREAT BURGER」をオープン。
以後、リアルなアメリカの空気を感じられるさまざまな飲食店に加え、アパレルブランドなどもプロデュースしている。
2016年にはロサンゼルスに「GOOD TOWN DOUGHNUTS USA」がオープンし、念願のアメリカ進出を果たした。
2017年、2018年立て続けに新業態の店舗を続々オープン。